제3의 물결로 나아가는 미국 커피 시장, ‘원두 본연의 맛’에 집중
미국은 전 세계 커피 소비 1위의 국가다. 처음 미국에서 커피는 원두를 기반으로 커피포트를 이용해 추출한 인스턴트 커피를 마시는 형태였다. 그 이후 라이프스타일에 맞춰 에스프레소를 기본으로 하는 커피와 테이크 아웃의 문화 중심으로 발전했고 Peet’s, 스타벅스와 같은 프랜차이즈가 크게 성장하였다. 이는 전 세계에서 대형 브랜드커피를 들고 다니며 마시는 문화를 퍼뜨렸고, 커피가 일상화 되는 데에 큰 역할을 했다.
그러한 미국 커피 시장에는 이미 새 물결이 일고 있다. 일명, ‘커피의 제 3물결’이라고 한다. 이를 미국의
거대한 물결처럼 이 세계에 몰려오는 ‘커피의 세 번째 흐름’은 과연 무엇일까?
‘커피의 제3 물결’의 특징은 질 높은 원두를, 직접, 한 원산지에서 수입하며 원두를 태우지 않는 가벼운 로스팅과 라떼아트로 마무리 한다는 것이다. 싱글 오리진 커피, 드립커피, 더치커피, 스페셜 티 커피 같은 고품질을 지향하며 블렌딩 보다는 커피 본연의 맛을 중시한다. 이는 커피의 맛, 원두의 다양한 종류, 재배 지역 중심으로 집중시켜 커피를 와인, 차 그리고 초콜릿과 같이 고급화하는 움직임이다.
히피문화를 근간으로 독특한 개성 추구해
제3물결의 커피는 주로 개인 커피숍에서 취급하며 제공된다. 이들은 대부분 체인점 수가 적으며 가게 크기 또한 작다. 이 중 비교적 규모가 큰 가게로는 미국의 Intelligentsia Coffee & Tea와 Stumptown Coffee Roasters, Counter Culture Coffee가 있는데, 제3물결의 거대한 삼인 방이라 불리며 이들은 고객의 까다로운 입맛에 맞춰 더 좋은 커피 맛을 추출하는데 집중하고 있다.
특히 Stumptown은 콜롬비아, 이티오피아, 자바 등의 19개의 국가의 가장 질 좋은 원두 농장과 계약되어 있으며, 최고의 원두 질을 찾기 위해 직원들이 직접 농장을 방문하는 것으로 유명하다. Stumptown은 좋은 원두를 구하기 위해 세계 역사상 가장 높은 금액을 지불하여 원두를 산 사례도 있다.
미국의 커피소비자들은 대형 프랜차이즈 커피전문점의 다크 로스팅 방식은 부드러운 소고기를 바싹 태워먹는 것과 다를 게 없다고 말하면서, 원두 본연의 맛을 살리는 질 좋은 커피를 원한다.
창업몰 경제연구소(www.changupmall.com) 산업분석연구팀 김영민 부장은 “이러한 흐름은 미국에서만 그치지 않을 것”이라고 말했다. 그는 “대한민국 일인당 커피 섭취량은 아시아를 통합한 것의 5배로, 경제가 힘들어지고 건강과 안전에 대한 관심이 높아지는 가운데에도 한국의 커피 시장은 꾸준히 성장하고 있다”며 “우리가 그 동안 미국 문화의 상당한 부분에 영향을 받아왔듯이 미국의 커피 문화는 머지않아 한국으로 옮겨져 올 것이며, 소비자의 다양한 요구에 맞게 미리 대처해야 한다”고 분석했다.
그는 또 나아가 “한미 FTA 발의 이후 커피산업시장에서 미국의 유통과 소비성향은 매우 민감하게 작용할 것”이라고 전망했다.
다음 편에는 ‘커피의 제3물결’에 대한 우리나라 커피시장의 변화와 나아가야 할 방향을 제시해보고자 한다.
